وقتی «دوباره بررسی کردن» از «برگزاری» مهمتر است
در متون کلاسیک مدیریت ریسک، بر اصل «پیشگیری بهتر از درمان است» تأکید میشود. این اصل در حوزه روابط عمومی و مدیریت ارتباطات، بهویژه در مواجهه با رسانهها، به معنای “اجرای فرآیندهای کنترل کیفیت چندلایه” بر روی هر واحد اطلاعاتی است که قرار است به دست خبرنگار برسد. حادثهای که چندی پیش در یک نشست خبری تجربه کردم. اعتماد به دادههایی که از فیلتر کنترل کیفیت عبور نکرده بودند و در نتیجه انتشار اطلاعات اشتباه در رسانهها. خوشبختانه به واسطه کار تیمی قوی و سرعت عمل بالا تونستیم از بروز یک فاجعهی غیر قابل بازگشت جلوگیری کنیم.
از منظر تئوریک، این رویداد را میتوان در چند سطح تحلیل کرد:
۱. شکست در زنجیره تأیید اعتبار (Verification Chain):
هر اطلاعاتی که از طرف سازمان به رسانه منتقل میشود، باید در یک زنجیره اعتبارسنجی قرار گیرد. این زنجیره باید شامل “منبع اولیه (کارشناس فنی)، مدیر روابط عمومی (به عنوان دروازهبان پیام) و در نهایت، نماینده قانونی یا سخنگوی رسمی سازمان” باشد. نقص در هر حلقه از این زنجیره—در این مورد، عدم دریافت تأییدیه نهایی از مقام صلاحیتدار—سیستم را مستعد خطا میکند. این دقیقاً مشابه پروتکلهای کنترل کیفیت در صنایع حساس است.
۲. هزینه تصحیح خطا به مراتب بالاتر از هزینه پیشگیری است:
همانطور که مستحضرید، هزینۀ انتشار یک اطلاعات نادرست تنها محدود به همان اقدام نیست. هزینه واقعی شامل “هزینه فرصت” (وقت تیم شما که میبایست صرف فعالیتهای تولیدکننده شود)، “هزینه اعتبار” (خدشهدار شدن اعتماد رسانه و ذینفعان) و “هزینه مالی” (برای اجرای کمپین اصلاحی) است. همانطور که تجربه کردید، این مجموعه هزینهها میتواند به مراتب از هزینه اولیه «دوباره بررسی کردن» بیشتر باشد.
۳. مدل ارتباطی دوطرفه نامتقارن و ترمیم اعتماد:
پس از انتشار خطا، شما ناگزیر وارد یک “مدل ارتباطی دوطرفه نامتقارن” (Two-Way Asymmetrical Model) شدید؛ مدلی که در آن سازمان سعی میکند محیط را برای بازگشت به حالت مطلوب خود—در این case، حذف اطلاعات نادرست—تغییر دهد. اگرچه این کار ضروریست، اما مدل ایدهآل، “ارتباط دوطرفه متقارن” (Two-Way Symmetrical Model) است که مبتنی بر درک متقابل و شفافیت پیشگیرانه است.
به طور کلی اشتباهات در نشستهای خبری میتواند از هر سه منبع نشأت گیرد، اما طبق مطالعات میدانی و تجربیات حرفهای، “ریشه اکثر خطاها از جانب برگزارکننده و سخنران است”، نه رسانه. رسانه در نقش انتقالدهنده عمل میکند و طبیعی است که اطلاعات دریافتی از منبع رسمی را—زمانی که اعتبار آن محرز شود—منتشر کند. به همین جهت مسئولیت نهایی صحت و سقم اطلاعات، بهطور مستقیم بر عهدۀ “سازمان برگزارکننده و تیم روابط عمومی آن” است که باید با اجرای پروتکلهای سختگیرانه اعتبارسنجی، از وقوع چنین خطاهایی جلوگیری کند.
سخن پایانی؛ در روابط عمومی، همانند این ضرب المثل ویژه خیاط ها “سهبار اندازه بگیر (از کارشناس، از مدیر رسانه، از مقام عالی سازمان) و سپس یکبار ببر (منتشر کن)”. این تنها راه ساختن سرمایهای گرانبها به نام «اعتماد» است.